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转危为机,品牌制胜的营销战略

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  对于实力相对薄弱的企业,此次经济危机更多的意味压力与挑战;而对于一些相对坚实的品牌,却可能是一个难得的市场机遇

  席卷全球的经济危机,掀起阵阵巨浪。在波涛汹涌的中国消费市场中,中外品牌如一艘艘舰船,经历风与浪的生存考验。

  “面对激烈的竞争以及其他众多品牌的逐渐推出,品牌建设是我们目前的主要挑战,我们要进一步突出我们的特色。同时,我们也在考虑向其他饮料子品类进行品牌延伸。”(某着名本土饮料品牌高管语)

  “经济危机对我们而言反倒是超越竞争对手的一个机会。”(某着名本土服装品牌高管语)

  “我们将增加在中国市场的品牌建设与市场营销投入,我们希望显着提升我们在中国的市场份额。”(某着名国际家电品牌管理者语)

  通过对饮料、服装、日化、汽车、家电等不同消费品行业的调研访谈,我们发现,虽然经济危机对全球消费市场均构成了冲击,中国市场也感受到了寒意,但无论中外品牌,大多仍对中国内需市场充满信心。部分企业也视这次危机为一个投资机遇,对市场的期望不降反升。

  如上面几家品牌管理人员所言,对于实力相对薄弱的企业,此次经济危机更多的意味压力与挑战;而对于一些相对坚实的品牌,却可能是一个难得的市场机遇。

  加强品牌建设,是把握这一机遇、为企业未来长期发展打下基础的最有效手段之一。那么,企业当前面临的核心问题是:衰退期应如何调整营销战略,应用营销工具,支持品牌建设?

  回答这个问题,我们不妨首先简要讨论一些企业应力避免的营销误区。进而,我们参考在过往的衰退中一些优秀的品牌是如何把握机遇的。最后,提出一个完整的分析框架,供管理者参考。

  警钟长鸣:衰退期品牌战略的常见误区

  根据多年来在中国和全球各地消费品市场的管理咨询服务经验,并结合对历史上多次经济衰退期的案例研究,我们总结出几种常见的品牌战略与营销战略误区。

  全面收缩整体战略 经济环境骤变时,市场的不确定性大幅增加,对企业最直接的影响往往体现在企业战略趋于保守而全面收缩。就品牌战略而言,企业可能会延迟一个新的子品牌推出计划,推迟在新市场推出品牌,或将企业认为非核心的品牌剥离、出售,而将精力集中于现有的核心品牌和客户;就营销战略而言,企业可能将广告投放收缩于传统媒体,降低对互联网等新媒体的投入;在渠道上,忽略有增长潜力的新渠道(如网上销售)。这种反应过度的保守,不仅会令企业丧失一些潜在的市场机遇,更会令企业在经济回暖时反应滞后、错失良机。

  盲目调整品牌定位 在衰退期,我们可看到许多品牌迫于业绩压力,开始降低姿态,使品牌的受众更广,这在中高端品牌中尤为明显。这样做的风险是,品牌为适应短期市场变化而放弃了长期定位,可能会丧失原有的客户群。而模糊品牌定位,新客户的开发也未见得有足够成效来弥补这些损失。

  短视地削减营销成本 即便削减开支无可避免,企业也应审慎决策应在哪里“减负”。然而,很多企业可能缺乏评估各种营销支出投资回报率的科学方法,从而导致品牌建设、团队能力建设等看起来与销售目标没有直接关联的投资成为“减负”的牺牲品。然而,这样恰恰会为竞争对手创造机遇——因为市场整体广告投入的减少,使得敢于投入的品牌的声音更易被消费者听到。

  盲动地伤害品牌资产 相对于品牌主动改变定位,企业更常出现的是由于定价等营销决策造成品牌定位的被动改变。为应对业绩压力,频繁的促销、降价行为虽然在短期内可能提升销量,但带来的恶性价格战,以及消费者对品牌的认知的改变,会对品牌造成长期的伤害。

  忽视客户消费心理与决策机制的变化 研究表明,以往一些衰退期中,消费者的最终实际支出可能不会有很大的减少,但其消费心理与购买时的决策方法可能会与以往相比有显着差异。因此,品牌在衰退期不能仅仅改变投入的力度,还必须思考投入的方式是否需要调整。


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